Si tradicionalmente el valor de una empresa se establecía por su capacidad de hacer, y su competitividad se relacionaba con los recursos materiales que tuviese, su posibilidad para acceder a materias primas de forma ventajosa, la efectividad o estandarización de su producción, etc…, es decir, habilidades asociadas principalmente a lo tangible y lo material. Desde hace años, en los que nos movemos en mercados maduros en la mayoría de sectores, hecho evidenciado por la cada vez mayor homogeneización de la oferta de productos y servicios, que los aboca al contagio de la indiferenciación. Para cuya curación no vale centrar la competitividad en lo tangible, en aspectos funcionales como la calidad, el precio, la distribución, sino que debe basarse en los intangibles.
Intangibles como el conocimiento, la confianza, la marca, la reputación, el capital humano (motivación, satisfacción de los trabajadores, nivel de competencias, grado de conocimiento, formación, habilidades), refuerzan la identidad de la empresa –más necesaria que nunca en momentos difíciles, como los actuales, llenos de inestabilidad e incertidumbre–, y crean valor por su capacidad de diferenciación. Los intangibles proceden del interior de la empresa y contribuyen al rendimiento del negocio, porque son fuente de ventaja competitiva difíciles de copiar.
A destacar entre todos los intangibles, el propósito y los valores, como pilares para construir una diferenciación “inimitable”. Porque cuando en una empresa todos comparten y creen en el mismo propósito y valores, la empresa es única. Si, además, el propósito transciende el propio interés del negocio e incorpora intereses de sus clientes, proveedores e incluso de la sociedad en su conjunto, casi con seguridad que será relevante para estas partes interesadas, lo que brindará las opciones para crecer y obtener buenos resultado, simplemente porque se les proporcionará valor y les interesará que la empresa siga existiendo.
Este es el gran reto, no solo cubrir necesidades y cumplir expectativas de nuestros clientes, sino también de la sociedad en su conjunto, para liderar, de esta forma, los cambios que se vayan produciendo, para avanzar al ritmo de la sociedad, y, para ello es necesario definir y creerse un propósito transcendente.
