Emplear exageraciones que describen los productos o resaltar sus virtudes y ocultar sus defectos son comportamiento que, aunque podríamos considerar que rayan la mentira, con cierta benevolencia no solemos catalogarlo como mentiras, sino que lo toleramos dentro de las reglas del juego del lenguaje marketiniano. Otra cosa distinta es cuando prometemos calidades, cualidades, prestaciones, servicios sin fundamentos reales que lo certifiquen, y, aún peor, con conocimiento pleno de que no cumplimos tales promesas, es decir, manifestamos lo contrario de lo que sabemos, de la realidad de lo que vendemos. En estos casos estamos ante mentiras manifiestas, engaños en toda regla.
Sólo encuentro una explicación a por qué –ante un mundo cada vez más transparente en el que más pronto o más tarde parece que casi todo sale a la luz–, siguen vigentes estos usos de las mentiras, el cortoplacismo. Las mentiras pueden dar una ventaja respecto a la competencia divulgando una imagen mejor de lo que en realidad somos, o pueden empujar a clientes indecisos a elegir la decisión en la dirección “adecuada”, en definitiva, ayudarán a impulsar las ventas apoyando de esta manera a obtener resultados rápidos. Lo que ocurrirá en el medio o largo plazo cuando los clientes descubran la realidad será otra cuestión.
Mentir para vender tiene repercusiones externas e internas. Los clientes cuando descubren la verdad no sólo dejarán de comprar, sino que además perderán la confianza futura en la marca, y posiblemente divulgarán su mala experiencia, bien por el sistema tradicional (boca a boca), bien por reseñas y opiniones negativas en los medios digitales, afectando de manera exponencial a la reputación de la empresa. También suele tener su impacto en el interior de la empresa, creándose un ambiente de desconfianza, de falta de identificación con los valores de la empresa, de baja productividad y aumentando la rotación del personal con la fuga de los mejores.
Como se suele decir, “las mentiras tienen las patas muy cortas”, así que si queremos construir una base sólida de clientes, una buena reputación y durar mucho tiempo en el mercado solo vale ganarse la confianza externa e interna, y para esto no hay otra forma que conducirse con honestidad en nuestras prácticas comerciales.
