Paseando esta semana por una céntrica calle madrileña descubrí una heladería o una polería (de polos), la verdad que no sé definirla, cuya entrada está franqueada por dos imágenes de gran tamaño de polos con la forma del aparato sexual masculino, y con mensajes como: “17 cm de dulce placer” o “hoy te mereces un buen helado HOT”. De estas imágenes y del nombre del comercio (el cual no mencionaré), parece deducirse, o yo deduzco –quizás puro prejuicio por mi parte–, que la propuesta de valor, ese identificador único para un negocio que son las razones esenciales que ofrece una empresa a sus clientes para que les compren, es sólo espectáculo y provocación. Las otras cualidades que debemos pedirle a este tipo de productos parecen pasar a un segundo plano, o incluso a un absoluto olvido.

Además de parecerme chabacano, posiblemente circunstancias de la edad que me están “mojigateando”, semejante producto me lleva a recapacitar si verdaderamente una empresa con ese fundamento tiene sustancia o sólo es para aprovechar una oportunidad de enorme fugacidad. Vender espectáculo.

Me hizo recordar un artículo del filósofo Byung-Chul Han, “El hombre que salta”, en el que reflexiona sobre el cambio que ha tenido el sentido de las fotografías, y como estas han pasado de tener un valor de culto, en la que lo importante era reflejar el recuerdo de la persona amada, del momento o del acontecimiento, a ser una exhibición del ego, en las que el mundo desaparece de la fotografía, resultando una fotografía sin recuerdo ni historia, “sin amplitud ni profundidad temporales, que se reduce al momento de una emoción fugaz, que no es narrativa, sino meramente deíctica”. La fotografía digital ha dejado de ser un medio para el recuerdo y ha pasado a ser un medio para el escaparate.

Quizás estos dos ejemplos nos ilustran lo que puede ser uno de los defectos de nuestros días, en el que todos (y yo el primero), de una u otra forma y en mayor o menor intensidad, nos vemos envueltos, y vivimos creando marcas personales en lugar de trabajar nuestra profesionalidad. Damos más importancia a la forma que al fondo, a estar en lugar de a ser.