A veces nos empecinamos en salvar lo insalvable, afanándonos en reflotar una empresa o recuperar una marca, que, por una u otra razón, ha sufrido un deterioro importante, tanto en un sentido estrictamente económico, como de prestigio, de identidad o de posicionamiento.
En muchas ocasiones el “ejercito” de salvación viene desde fuera, guiado por cierto sentimentalismo, con más razones emocionales que de pura lógica económica o de negocio, y con argumentaciones que miran más a lo que la empresa fue en el pasado (y ya sabemos cómo los recuerdos tienden a magnificar lo bueno y a olvidar lo malo), que, por supuesto se podrá replicar en el futuro, que a su realidad presente.
Como explicamos en clase, las más altas barreras de salida son las emocionales. Nublan la razón de tal manera que impiden ver la realidad objetiva del deterioro y dimensionar el improductivo esfuerzo económico de la salvación, ya que sólo escuchamos lo que queremos oír y vemos lo que queremos ver.
Dicho esto, evidentemente hay causas y causas. Por eso lo más adecuado será realizar un profundo, realista, objetivo y documentado diagnóstico, que no sólo dimensione económicamente el deterioro y la necesidad de inversión de su reflotación, sino que también señale las verdaderas causas de éste.
Pueden ser externas como una deficiente interpretación de las tendencias del mercado y la consecuente mala definición del porfolio de productos, en cuyo caso puede valer una buena campaña de marketing. Pero también pueden ser internas, como la ausencia de un buen liderazgo o un continuo y prolongado vaivén estratégico, que concluyen en un deterioro de la identidad y posicionamiento. Entonces no valdrán sólo cambios superficiales y cosméticos, sino que será necesario revisar profundamente la misión, los valores, la cultura y la estrategia, lo que irremisiblemente requerirá inversión económica y en tiempo. Siendo el momento de evaluar si se consumirán más recursos en reflotar o en crear algo nuevo.
No todas las empresas son rescatables, y en ocasiones lo más sabio es reconocer cuando es el momento de cerrar una etapa y enfocarse en crear un nuevo proyecto, libre de las cargas emocionales y estructurales.
