“Somos el Club más rico del mundo”, con esta frase o similar presume el presidente del Real Madrid una y otra vez vanagloriándose de su gestión. La cuestión es si es suficiente con tener una estrategia de marketing para considerar una buena gestión o es necesario considerar algunos otros aspectos. No hay duda que el mundo del fútbol ha cambiado en los últimos años pasando de ser un deporte a un negocio más, y los clubs, por tanto, son empresas que se rigen con lógica empresarial.
El marketing en los clubes de fútbol ha evolucionado de una forma que, en muchos casos, es el porcentaje de ingresos más elevado de sus cuentas de resultados. Hemos visto como se realizan fichajes y se valoran futbolistas en función de la venta de ‘sus’ camisetas y de los anuncios que protagonicen más que de su calidad o resultado deportivo que se espera de él. El objetivo de estas estrategias de marketing es asegurarse unos ingresos más o menos estables sin depender en demasía y en corto plazo de los resultados deportivos. Esto está muy bien, pero, ¿es suficiente esta estrategia en un ‘producto’ donde imperan las emociones?.
Quizás en el mundo del fútbol, y en el deporte en general, es donde se puede percibir con mayor claridad lo importante que es en cualquier empresa manejar especialmente bien dos variables básicas en la dirección de empresas: la gestión de las personas y tener una estrategia clara y diáfana. Es conocido por todos la enorme complejidad y responsabilidad de gestionar personas en cualquier empresa; la importancia de las complementariedades de competencias y personales, de la asunción de roles, de la equidad, de la meritocracia, de contratar los perfiles adecuados para las necesidades reales, de la importancia de asimilación de la cultura de la empresa. Todo se hace más complejo cuando se trata de dirigir equipos donde los egos y ambiciones personales no en pocas ocasiones se anteponen a la organización, y más si entre las características técnicas del jugador y el estilo de juego del equipo hay una abismo.
Igualmente, solemos hacer hincapié en la necesidad de tener un modelo claro, una definida propuesta de valor y construir una estrategia para ofrecerla a los clientes. Las urgencias y el corto plazo son enemigos del buen trabajo, los cambios de rumbo siembran desconcierto e influyen negativamente en los resultados. Pasar de “zidanes” y “pavones” a “galácticos”, de estilos –y no solo de sistema de juego sino también de calidad personal–, tan diferentes como el de Mourinho a Ancelotti, provocan la desazón y el desconcierto en los aficionados y en los jugadores. Esta falta de concreción de esa propuesta de valor, de acompañar de verdad lo que se dice (el señorío, jugar al ataque, dar espectáculo, …) con lo que se hace, demuestra su reflejo en los pobres resultados deportivos del “florentinazgo”, sobretodo si lo comparamos con su gran rival que además ofrece emoción y divierte.
